618:从价格战到数据战

2014-06-27 11:03:54
  京东上市一锤,敲响了阿里的警钟,马云“拿着望远镜都找不到竞争对手”的日子一去不返。如今的京东日益壮大为可与阿里相争的电商平台,两者共领B2C电商的七分天下,而京东一年一度的618店庆也成为继“双十一”之后的又一电商大促盛事。
  “与往年相比,今年参与的电商网站明显增多,各电商借世界杯之势营销,甚至与京东没有直接竞争关系的唯品会、聚美优品也积极参与进来。”大数据营销平台服务商亿玛公司总裁柯细兴在接受记者采访时指出。
  当618遇上世界杯,会擦出怎样的火花?亿玛近日发布了《亿玛大数据:当618遇上世界杯》调研报告,通过挖掘、分析、对比京东、亚马逊、苏宁易购、1号店、聚美优品等1000多家电商网站的销售数据,详细解说世界杯背景下的电商促销战绩。
  世界杯多疯狂?彩票知道
  世界杯撞车618,无疑给各大电商的促销激情火上浇油,让今年的价格战空前激烈。发起者京东不仅在地铁等户外广告渠道打响618店庆的旗号,还力邀柳岩、尚雯婕、羽泉、任重等多位明星“送货上门”。针对京东“购物大趴”的主题,当当网和国美在线等也推出“你趴我踢”和“低价破惊东”等“讨伐檄文”作为回应,1号店甚至在商品介绍中直接标出“该商品比京东同款至少低50元”的字样。从其他电商联手“狙击”京东的形势来看,这场电商大战,可谓触目惊心、爆点十足。
  世界杯期间的消费者有多疯狂,从彩票的交易情况中可以窥得一二。亿玛平台引流达成的交易数据显示,在2014年618期间(以5月20日~6月19日为准),仅仅不到一个月,足彩就占到彩票交易总额的30%,仅次于数字彩,且足彩的交易主要发生在6月13日世界杯开幕后,增长迅速,6月19日达到一次顶峰,“世界杯经济”威力爆炸,无怪众商家趋之若鹜。
  亿玛副总裁秦令今指出:“今年618的世界杯主题鲜明,促销品类也相应增加,从往年的3C类为主扩展到了食品生鲜类、酒水饮料类和成人用品等。”
  亿玛数据显示,从商品品类来看(不含彩票类虚拟商品),3C产品对交易额的贡献最大;其次是食品、饮品、家电、服饰。而在交易量方面,食品位居首位,其次是饮品、3C、服饰、清洁用品等。
  由此可见,3C产品仍然是各电商主推的促销商品,受到世界杯影响,食品、饮品也成为热销商品。数据再次证实,“炸鸡配啤酒”、吃着零食看比赛已成为世界杯观战标配。
  从购物时间来看,世界杯开幕式前后,足球彩票呈现快速增长趋势,食品、饮品也快速成为热销商品。
  值得注意的是,世界杯没有改变消费者日常购物时间,大多商品购买高峰仍旧集中在常规黄金购物时段中午12点和晚10点等,而凌晨也并没有如众商家所愿,因世界杯比赛集中成为购物高发时段。
  成交量翻番,精准引流是利器
  从整体成交量来看,今年的618促销更为火爆,多项数据同比激增。其中京东今年618全天下单量与去年618相比增长超过100%。
  亿玛平台引流达成的交易数据显示:从6月10日大促开始,各大电商平台客流量(已购物人数)呈现高速增长,6月11日迎来第一次客流高峰。随着618临近,6月15日第二次高速增长出现,并以极高的增速保持持续增长,6月18日当天达到顶峰,平均1人下3单,购买26件商品,花费1208元人民币,均超出各大电商平台的全年平均购物水平,整个618期间促销成果显着。
  秦令今告诉记者,增加引流的方式有很多,包括DSP展示广告和CPS效果联盟服务等。一方面,可以利用DSP广告平台增加电商品牌和促销活动的曝光度,通过多种形式、多种渠道宣传大促的活动时间和流程,确定活动内容、促销力度等细节问题,最终实现引流目的,DSP服务主要按曝光和点击付费;另一方面,CPS(按效果付费)网络联盟服务通过聚合抓取技术、先进算法和人工选品等多种手段聚焦商品中间页,无疑会给商家直接带来大量成交额。
  拼价格更拼数据
  “电商的促销嗅觉正在变得越来越灵敏,越来越多地结合各种时事、节气、假日做事件营销。”亿玛副总裁罗洪滨指出,随着促销活动的日益激烈和促销经验的不断丰富,如今电商的促销大战已经超越了单纯的价格战,上升到了拼技术实力的数据战。
  在促销来临之前,电商网站该如何在促前做好选品、备货、确定合适的价格,如何做好用户分级,针对不同人群进行精准引流和促销,成为提高转化率和成交额的关键因素;而仓储物流的信息数据如何智能化地与前台进行交互,如何通过销售数据的预测和实时测算来指导后端,包括商品的位置调整以及包裹生产流程的优化等等,都是未来大促销背后真正的战争。
  这一切,都离不开大数据的支撑。大数据在电商促销活动中的作用主要体现在促销选品、实时监控流量问题和营销方案优化这三个方面。
  以今年618期间为例,亿玛数据显示,从商品的单品价格区间来看,交易商品(不含彩票类虚拟商品)价格多集中在0~50元区间内,商品购买件数占总体的72%,50~100元区间也占较大比重,占到10%,更高价格区间交易量呈现递减趋势,而2000元以上商品交易量开始有所回升。这组数据表明价格越低的商品越受消费者青睐,同时,消费者对2000元以上的高价商品也有较大需求。
  当下次促销来临时,上述交易数据都可以为选择促销商品提供支撑。电商网站可以借助第三方大数据营销平台亿玛提供的历史交易数据,了解哪些商品、在哪段时间热卖,选择相应的促销商品和促销时段,使活动效果最大化。
  “促销期间的订单量通常是平日的3~20倍。亿玛借助自身云平台对交易、浏览、点击数据进行实时监控,可以帮助电商网站实时发现、反馈促销中存在的流量问题。”罗洪滨介绍。
  此外,通过分析电商网站的消费者属性,了解其主要消费人群对什么商品的价格敏感,更青睐何种关联营销(满减、满返、满赠等),并且利用合适的投放渠道组合精准到达目标人群,可以大大提升电商广告投放的转化率。亿玛对促销方案的整体优化服务,也为电商广告主创造了无法估量的隐性价值。
  大数据营销全面落地
  “以大数据和RTB技术为基础的DSP精准营销方式 ‘直达受众,精准到人’,将品牌和效果的诉求达到最大化的统一”,艾瑞研究院院长曹军波表示。
  事实上,大数据分析对电商网站最直接的好处,就是在以效果为指导原则的前提下,让营销变得更为理性,而避免了盲目消耗投放预算、野蛮推量所导致的ROI过低。而对前端销售情况的精确预测,对物流规划也起到了重要的指导和参考作用。
  成立至今,亿玛已经为包括京东、亚马逊、苏宁易购、1号店、聚美优品在内的1000多家电商网站提供了大数据效果营销服务,仅2013年一年,亿玛为国内B2C为主的电商平台带去的年度成交总额就超过416亿元。作为一家具有互联网基因的技术型公司,亿玛拥有十年全网数据积累和强大的技术能力,这两个因素正是成就大数据营销平台领导者的关键。
  柯细兴表示,“大数据营销已经全面落地,大数据的提前布局对于抢占战略制高点至关重要。目前,积累收集数据,平衡数据安全与开放,落实数据化运营已成业界的共识。而亿玛希望通过与各界大数据的开放与合作、技术的交流与引进一同推动大数据精准营销在中国良性发展”。(文/别坤)