经历多年积累、沉淀之后，顺应着大数据和移动营销的大潮，网络广告公司在资本市场上的价值终于慢慢浮出水面。
　　资本市场青睐精准网络广告 优质第三方平台成香饽饽近期，资本力量在网络广告行业出手愈加频繁，一系列上市、融资、并购行为将网络广告行业推向风口。经历多年积累、沉淀之后，顺应着大数据和移动营销的大潮，网络广告公司的资本价值终于慢慢浮出水面。
　　资本力量加速行业洗牌
　　5月20日，360正式成为Media V旗下聚效的接盘人，该公司主营DSP广告平台业务；而Media V的另一家网络广告子公司聚胜万合也于2014年3月被A股上市公司利欧集团以3.4445亿元及1.5亿其他资金收购。5月12日，好耶集团宣布，将在线广告代理业务出售给由华谊嘉信CEO刘伟、好耶集团管理人员和核心业务人员、第三方融资方组成的收购方。退回到2013年看，这一年，从传统广告商转型到网络营销的随视传媒在新三板上市；WiseMedia、品友互动等网络广告公司相继完成融资。
　　扎根互联网广告领域十年的大数据营销平台领导者亿玛在线，则早在2011年就获得兰馨亚洲领投的数千万美元C轮投资，并于2010年开始盈利，2012年亿玛在线推出易博DSP广告平台。
　　美国互动广告局(IAB)在一份最新的报告中指出：“美国2013年的网络广告收入达到了创纪录的428亿美元，比2012年增长了17%。”值得注意的是，美国2013年的网络广告收入首次超过了传统电视广告的收入。整个数字营销发展大势已经非常明显。其中，网络广告公司Rocket Fuel已于2013年9月20日在美国上市。
　　在网络广告巨大的市场潜力诱惑下，BAT等中国互联网巨头的布局纷纷进军网络广告业，从最早的百度联盟到阿里妈妈，巨头进场使该领域的投融资活动愈益活跃。2013年1月，腾讯正式对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台，并在后续推出“腾果”DSP；2013年3月，新浪推出私有广告交易平台SAX；2013年5月，阿里推出了Tanx SSP平台；2013年8月，百度正式推出流量交易服务BES；2013年11月，京东推出专属DSP广告平台JD商务舱。
　　资本力量和互联网巨头们正在引导着网络广告新一轮洗牌的走向。毫无疑问，已经获得融资或是选择依附巨头的网络广告公司在本轮洗牌中拥有更多胜算。
　　或引入巨额融资，或被收购，网络广告行业格局变化之快令人目眩神摇。网络广告服务商通过数据整合、分析，可以帮助广告主实现基于受众的精准投放。“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”传媒大佬默多克的这番话，同样适用于中国的网络广告行业。
　　依附巨头难保服务独立性
　　资本的迅猛涌入和巨头进场，从侧面激励着广告主加大在线营销预算。然而，除正常融资外，对广告主来说，为其服务的网络广告公司被互联网巨头收购究竟是福是祸，一时难以分辨。这种变局隐隐牵出广告主们的担忧——被巨头收购后的网络广告平台还能保证服务内容的独立性吗？
　　首先，被收购的网络广告公司的战略进程和发展愿景将不可避免地带有巨头的影子，服务的独立性和公正性存疑。这或许会导致相关竞争对手的疑心，甚至直接更换代理商。至少，竞争对手会更希望将这种合作保持在安全边际，对乙方数据的开放程度也将大大降低。被收购后，网络广告公司将在获取全平台用户数据上存在一定困难。
　　随之而来的，是网络广告公司向互联网巨头站队现象也导致了网络广告行业格局的进一步割裂，随着BAT各自的生态圈日益封闭，网络广告市场正在变得四分五裂。广告主若想完成全媒体平台的广告投放，可能需要选择多家代理商才能完成。
　　优质独立广告商稀缺
　　在网络广告公司相继“卖身”的形势下，拥有全平台媒体投放能力的优质第三方网络广告公司更显得尤为稀缺和珍贵。
　　据了解，此前腾讯、百度、京东等互联网公司都曾先后与亿玛在线有过接触意在投资，但其时亿玛谋求独立发展，故最终资本合作未达成，但据亿玛在线创始人兼总裁柯细兴透露，在合适的情况下亿玛未来不排除与大流量平台进行资本层面合作。
　　亿玛在线一直是国内效果网络营销独立第三方的领头羊，根据易观国际《中国效果广告网络市场专题研究》显示，从2012年至今，亿玛连续3年在国内效果营销领域市场份额超过60%，为独立第三方市场份额第一。2013年，亿玛在线为国内B2C为主的电商平台带去的年度成交总额达416亿元。
　　“从2011年，亿玛在线开始向大数据精准营销平台挺进，这是因为我们看到了精准网络广告的良好前景”，亿玛在线总裁柯细兴表示。目前，基于大数据精准营销的亿玛DSP无论是在技术上还是在数据积累上，都已经达到行业领先水平。截至2014年1月，亿玛在线已经拥有超过5亿活跃用户、1.9亿网购用户行为数据，覆盖超过500品类商品的订单数据，每日新增搜索数据上亿条。
　　在柯细兴看来，资本对于创业公司的成长是非常好的助推剂，正所谓“口袋有粮，心中不慌”，充裕的资本有助于企业实现愿景。但接受资本的前提是，亿玛希望能将独立第三方网络广告公司的优势保持下去并且发扬光大。
　　“亿玛已经超过3年连续盈利，在资金方面暂时没有紧迫压力。”柯细兴希望未来将更多资金用于数据管理平台建设和大数据的算法升级。
　　大数据能力将成核心竞争力
　　在未来的市场发展中，无论是依然独立发展的第三方网络广告公司，还是已经投入巨头怀抱的网络广告公司，要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，都不是件容易的事。要想赢得广告主的青睐，网络广告公司拥有的数据价值和技术实力是关键，而提供整体营销解决方案的综合能力则意味着更高的议价能力。
　　对网络广告公司而言，最核心的竞争力就是数据。数据主要包括消费行为数据、浏览行为数据和搜索行为数据。尽管阿里巴巴、京东、百度等公司可以掌握自己网站上的用户行为数据，但他们之间不会相互开放，数据孤岛现象严重。只有客户范围覆盖所有主流网站的第三方网络广告公司，才有可能拥有完整的全网大数据。
　　“亿玛在线的网络数据几乎全部来自自己独立的收集渠道，在大数据营销中处于绝对领先地位。我们的数据量是其他任何第三方网络公司都无法抗衡的。”柯细兴在接受采访时指出，亿玛拥有完整消费行为数据，数据来源非常多元，每日覆盖5亿活跃用户，共计2亿用户行为数据以及超过500品类商品的订单数据。
　　多元、异构、高价值的数据来源于亿玛独特的“三全”服务能力，即能为广告主提供全互联网覆盖的服务；能引流到任何网站（官网、平台电商等）实现成交；能为广告主提供从初创期、发展期到成熟期提供全程阶段化的差异服务。
　　此外，亿玛也是一家带有互联网基因的技术公司。据柯细兴透露，亿玛在线的研发团队超过200人，并且长期深耕以大数据为核心的精准营销技术。同时，独树一帜的动态创意、差异化受众展现等技术也使广告投放效果实现了飞跃。亿玛在线制胜的关键正是基于网购行为数据和精准营销技术的全网效果营销服务。
　　“第三方网络广告公司发挥的作用无可替代，而我们要将第三方的全网数据优势最大限度地发挥出来，在大数据时代占据市场拓展的先机。”柯细兴预言，未来中国还将涌现出更多的第三方网络广告公司。“实际上，第三方的崛起才能让整个生态系统更加健康、更加多元化地向前发展。”