这既不是最好的时代，也不是最坏的时代，而是大变革的时代。

　　从任何角度来看，2015年都将是中国电商营销行业发展的新元年。从外部环境来看，2014年以阿里和京东为代表的一大批电商巨头纷纷赴美上市，为国内电商行业的发展注入了新的活力。从内部环境来看，以80后和85后分别代表的PC电商转向移动电商进入叠加期;而随着智能手机的迅速普及，2014年也成为PC电商向移动电商的转型过渡阶段。电商行业内外因的变化，究竟为国内电商营销行业带来怎么样的机遇与挑战?近日，我们专访了亿玛公司创始人兼总裁柯细兴，对隐藏在大变革大转型时代的营销机遇做深入解读。

　　看行业：四大热点领域构筑电商版图

　　易观天马帮Q：电商近几年的发展势如破竹，行业格局发生了哪些变化?未来又会有怎样的趋势?

　　柯细兴A：电商具备长周期这样的属性。目前，电商在全国年零售总和中的占比还是比较低的。从行业发展角度来说，电商还具有相当长的发展期，线上线下业务也是相辅相成，所以现在谈电商格局还有点早。

　　目前国内电商主要有一下几个模式：纯电商。近几年，纯电商市场分化现象严重，新进入创新者非常少，市场格局基本形成，但整个电商行业还是五彩斑斓的;以团购为先导的O2O。团购是O2O中最接近电商的，成长比较迅猛，而且渗透到传统行业的方方面面;在PC电商和社交上延伸的移动电商。这是基于“互联网+传统经济”的必然所趋，以及移动互联网用户群体的兴起;还有就是跨境电商。以前跨境意味着走出去，现在则为“互联网+国际贸易”。受规则放开、互联网技术进步以及电商运营效率提升因素影响，近些年跨境电商规模日益崛起。

　　总的来说，电商行业还将会有越来越多创新与发展空间。原来纯电商的版图已经得到极大扩展，而现在电商行业至少存在四大版图：纯电商、移动电商、O2O以及跨境电商。

　　易观天马帮Q：有人把2014年称为“电商发展元年”，您是否赞同?

　　柯细兴A：从电商大的脉搏来讲，这种说法有一定道理。亿玛扎根于大数据效果营销11年，从我们对用户需求和特点的精准把握也可以印证这一说法。

　　首先从用户年龄划分。传统PC端电商快速发展是从2008年开始，这一发展其实是由2003年非典时期进大学的那批人开始推动的。他们习惯借助PC满足各种资讯和购物的需要，因此极大程度地带动了电商的发展。而2003年进入大学的大多都为80后，可以说这批人主宰整个PC电商时代的脉搏。

　　2014年是PC电商发展成熟的一年，也是分化点。智能手机始于2011年，而2014年90后开始走入社会，开启移动电商时代，与此同时，85后工作后也直接进入移动互联网时代。他们处在PC电商和移动电商两个时代潮流的叠加期，80后开始走向成熟，90后代表移动新兴人类，这两类人群叠加在一起，推动电商产业发生变化。因此，对电商行业来说，2014、2015年是质变点，两者叠加推动电商行业向更汹涌的方向发展。

　　谈机遇：大数据精准营销成电商效果诉求新标配

　　易观天马帮Q：电商行业发展至今，企业的营销需求和诉求发生了什么变化?

　　柯细兴A：从亿玛服务的泛电商四类客户来看，企业营销诉求变化差异还是挺大的。随着PC端的变化深入人心，营销、搜索、广告、联盟等形式发展起来。过去，电商企业讲究的是规模化、中心化以及效能化，如今都进行了不同程度的调整。

　　首先，纯电商领域。在2012到2014年期间，亿玛通过不断创新、摸索、总结，创造出一系列适应新电商群体的营销工具，并围绕去中心化、移动化、社交化、场景化为核心要素进行改变。

其次，以团购为代表的O2O。团购非常符合移动的特点——随时、随身、随性。我们认为，O2O需要结合本地生活和场景，未来的发展方向应该是本地化、精准化和场景化。

　　再次，移动电商。移动电商的发展让很多传统电商模式发生改变，比如最近天猫支持移动端直接嵌入交易模块，用户可以直接从网站到达商品，浏览即购买，一键下单。

　　最后，跨境电商。目前，亿玛更多地是服务海淘。海淘是消费升级的必然结果，我们也非常看好这一市场，除了将更多更好的营销工具服务于海淘类客户外，未来我们还将为他们推出定制化服务。

　　易观天马帮Q：目前电商营销最大的难点或问题是什么?与前几年相比有何不同?

　　柯细兴A：个人认为，目前电商营销最大难点在于场景的改变。由于移动端的去中心化，市场对效果覆盖能力要求更高。以前，围绕一个中心企业就可以解决问题，现在则需要依托第三方平台，DSP成为发展趋势，全网覆盖能成为必备要求。未来，营销领域的专业分工将会更加明显，DSP精准覆盖将成为行业标配与挑战。

　　在大数据精准营销方面，作为国内领先的综合性DSP，易博DSP依托于亿玛11年的效果营销服务，拥有国内第三方最多购物数据，新增搜索数据上亿条，覆盖6亿互联网用户，以效果为导向的结算方式也极大满足效果类客户通过DSP进行品牌推广和效果营销的双重需求。今年3月份我们推出的移动DSP“易博+”，在保证广告投放精准的同时，更满足广告主对于广告效果的深度需求。

　　其次，创意与内容。对于创意部分，内容化与原生化将成为趋势，不再局限于原来的品牌与促销，创意变成了真正的故事与场景内容。这对广告主挑战非常大。同时，单纯的品牌推广已经滞后，商品内容推广日益重要。商品有图片、价格、用户参与等元素，实时动态创意生成用户场景的部分面临巨大挑战。除天猫、京东外，其他电商企业也必须与一些技术公司进行合作。整个行业营销都将基于大数据的应用，而心态也将成为一项不得不面对的挑战。

　　道秘籍：“三全服务”令营销效果最大化

　　易观天马帮Q：作为国内领先整合营销服务平台商，亿玛为电商企业创造了哪些价值?

　　柯细兴A：总体上讲，亿玛主要为客户带来了三个方面的价值：一是效果。在行业内，亿玛始终倡导也敢于面对效果挑战，特别是动态效果挑战，得到广告主非常高的评价;二是成长。可以说，亿玛伴随着电商行业的发展，并在此过程中与客户建立互动成长机制，与客户和行业共同成长，尤其在营销效果、用户洞察方面，亿玛帮助并陪伴电商企业往前走了一大步;三是整合营销资源。未来除了营销领域之外，亿玛还将设立产业基金，促进客户、媒体以及上下游行业资源的整合，借助资本纽带，实现资源整合，促进合作共赢。

　　易观天马帮Q：效果可以说是电商的终极需求，亿玛是如何帮助电商企业达到营销效果最大化的?

　　柯细兴A：“效果营销”是我们始终坚持和倡导的，亿玛也是国内大数据精准营销的领军者，在DSP精准营销平台、网络联盟平台、移动营销平台多方面都布署了“强攻精准、全面移动、聚变大数据”的战略目标，在这个目标引导下不断提升亿玛效果最大化的整合营销服务平台商地位。

　　围绕这一核心诉求，亿玛通过提供“三全服务”来帮助电商企业实现营销效果最大化：一是全网营销与全网覆盖能力。亿玛旗下有亿起发、易积分、易博和易购，覆盖60万中小网站和APP，拥有2000万以上的点击量;亿玛每天对接200亿PC和100亿PV移动量，覆盖广泛人群并通过PC和移动DSP的打通，实现最大程度对接。同时，作为国内领先导购型网站，易购网以超过10亿网购用户行为数据管理平台(DMP)解决深度人群覆盖问题。这样的产品组合在行业内也具有领先优势;二是全网成交能力。亿玛对用户洞察、商品抓取、商品与用户对接等，都进行实时匹配，不同用户辅之以不同的方案。基于亿玛在行业内首屈一指的大数据优势，全网成交能力也是业内绝无仅有的;三是全程服务能力。亿玛为包括TOP500在内的上千家电商提供服务，涵盖纯电商、传统零售商、品牌商、金融、游戏、移动应用等领域。不单单覆盖中小客户，还有行业领军企业，亿玛都有成熟的解决方案和专业顾问能力。

话未来：“效果整合营销”一站解决

　　易观天马帮Q：2012年以前，亿玛就提出了“效果整合营销”的概念，整合营销对电商企业的最大价值点是什么?

　　柯细兴A：实际上，亿玛在2011年提出了“效果整合营销”的方法论，即让营销对销售的结果促成最大化即SalesPromation最大化，并经历了1.0、2.0、3.0阶段。效果整合营销的1.0时代是投放渠道的整合，实现“效果=效益+效能+效率”;2.0时代则是用户价值链的整合，用户全程追踪，获取—转化—留存，有着完整营销分析系统;到了3.0时代则是品牌效果的整合，打造品牌信任度，追求效果整合营销下的品牌塑造，实现品效合一。随着大数据精准和RTB技术的发展，亿玛在去年提出了效果整合营销4.0方法论，即以大数据作为驱动力渗透营销各个环节，全面提升整合营销效果。2014年，亿玛在效果整合营销上不断突破创新，在引领中国效果广告网络营销市场的基础上，具备提供效果整合营销统一解决方案的全面服务能力，可以实现4.0时代大数据渗透的各个环节。这既是亿玛解决客户的营销困惑之举，又是亿玛获得行业界认可的最好证明。

　　近几年，亿玛已经从概念阐释发展到实践落地。现在，亿玛更多地做产品服务的创新。目前，除了跨境电商正在高速成长外，亿玛针对纯电商、O2O和移动电商都有较为成熟的解决方案。下一阶段亿玛将继续优化整合营销4.0，把产品创新带来的变化放进去，如跨屏化、场景化、去中心化、营销精准化等。4.0也将帮助客户更熟练的掌握这些创新的营销产品服务，更好地服务自身业务创新。“效果整合营销”未来可概括为“内容即广告，浏览即购买”，为客户提供一站式解决方案服务。

　　易观天马帮Q：最近，易观首倡的“互联网+”概念已经上升为国家战略，您如何理解“互联网+广告”?

　　柯细兴A：亿玛服务于电商产业经济，并最早提出“互联网+广告”概念，在诠释并践行这一概念的过程中，我们有一些经验或者心得可以和大家分享。

　　与传统互联网广告相比，“互联网+广告”一个根本变化是原来的电视网络变成如今的互联网，电视网络是一个封闭网络，互联网网络则是一个开放的网络。从PC互联网到移动互联网，再到未来物联网，都是基于开放的IP。这些应用资源是集约的、统一的、相似的，或者说平滑的，不需要重复建设，也将发挥出更加不可限量的价值。

　　我们认为，“互联网+广告”的下一个颠覆点在传统资源。传统行业无需重复建设，只需嫁接在互联网资源的基础上便可实现效能的成倍增加。互联网的应用资源和传统行业的服务资源之间互享叠加，不管是生产资源、制造资源、服务资源，二者叠加就会产生共同交易、能够彼此激活，这便是“互联网+广告”精髓所在。互联网激活传统资源的利用效率，传统资源激活互联网的发展空间，突破两者的天花板和边界。去年，亿玛提出的“互联网产业化”，或者叫“产业互联网化”，相信也能更好的引。