文章转自公众号《读懂新三板》

2020 庚子年，不期而至的「黑天鹅」新冠肺炎，扰乱了大家的生活节奏。不少行业受到巨大冲击，而股市也变得飘忽不定。如何在这种不确定性中，寻找到相对确定性高的标的，成为每个投资人都需要思考的问题。

作为投资人来讲，赛道的重要性无须多言。疫情期间，展业依赖线下的行业首当其冲，线上受到的冲击要小很多，相反还有很多线上业态迎来爆发，比如在线教育、电商等。

比起这些显性机会，承担着互联网领域「卖水人」角色的移动营销公司，同样是更值得关注的赛道。

一方面，移动营销市场足够大，根据艾媒咨询，2019 年中国移动广告市场规模达到 4158.7 亿元。另一方面，随着移动营销行业的多年发展，加上疫情对行业的出清，行业龙头的日子越来越滋润了。

这也从亿玛在线的财报可以看出。2020 年，亿玛在线营收为 27.96 亿元，同比增长 17.28%；扣非净利润为 7655.88 万元，同比增长高达 139.14%。

在当下二级市场，亿玛在线的 " 反脆弱性 " 也得到了投资人的认同。去年 12 月以来，亿玛在线的股价也从 4.3 元，上涨到 3 月 26 日的 10.48 元，涨幅高达 143.72%。

那么，移动营销到底是个怎样的生意？亿玛在线这家公司又在移动营销行业扮演着怎样的角色，其业绩高速增长的原因又是什么？

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净利润翻倍背后

从过去几年看，亿玛在线的业绩始终处于高增长。2017-2020 年，亿玛在线的收入从 11.99 亿元增长到 27.96 亿元，复合增长率高达 32.61%。同期，扣非净利润从 3198.64 万增长到 7655.88 万。

某种程度上说，亿玛在线业绩高增长，很大程度上依赖于行业集中度提升。而随着随着疫情带来移动营销行业的出清，行业头部效应得到进一步凸显。为什么这么说？行业头部效应体现在两个方面：

一是，行业增量开始向头部集中。众所周知，疫情加速了在线教育发展，行业渗透率大幅提升。在线教育客户加大互联网广告投放，带来了下半年公司业务的增长。而亿玛在线成为这波浪潮的最大受益者之一。

从业绩上看，2020 年上半年亿玛在线营收为 10.12 亿元，较去年同期基本持平。2020 年全年，亿玛在线的营收为 27.96 亿元，而去年同期仅为 23.84 亿元。换言之，去年下半年亿玛在线营收增速高达 34.03%。

在客户端，除了在线教育外，亿玛在线也积极拓展了新零售电商客群，目前已服务如元气森林、小狗电器、小罐茶等知名品牌。

在收入高速增长的同时，龙头公司在产业中的议价能力提升，也是亿玛在线的重要看点。这体现在盈利能力和现金流两个方面。

从盈利能力看，2020 年亿玛在线扣非净利润为 7655.88 万元，同比增长 139.14%。利润高增长背后，是其毛利率的提升。2020 年亿玛在线的毛利率为 7.83%，较去年 7.47% 提升了 0.36 个百分点。

别看提升的绝对值不大，但考虑到移动营销公司动辄几十亿的营收，略微的毛利率增长，就会为公司带来可观的利润增长。

更为重要的是，在盈利能力提升的同时，亿玛在线的现金流在近两年有明显改善。2019-2020 年，亿玛在线的经营性现金流净额为 1.11 亿元、1.14 亿元，远超净利润。要知道，2018 年公司经营性现金净额仅为 -1.15 亿元。

现金流的明显改善，也为亿玛在线带来更健康的资产结构。2020 年，公司资产负债率从去年的 48.81% 下降到 42.75%。截至 2020 年 12 月 31 日，公司货币资金 2.39 亿元，较去年同期增长 67.13%。

不出意外，随着龙头效应持续显现，亿玛在线未来业绩增长仍将持续。

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龙头效应背后的产业 " 密码 "

龙头效应的显现，也与移动营销行业的发展逻辑有关。很多人可能不知道精准营销有多厉害？这么说吧，互联网营销用了十几年才占到整个广告市场的 10%，互联网精准营销起来后，用了 8 年，一下占到整个广告市场的 60%，彻底边缘化了传统营销。

随着移动营销行业的发展，技术 + 算法不仅开始成为行业发展的主要驱动力，也成为决定产业竞争格局的重要因素。为什么这么说？在谈这个问题前，有必要简单介绍下算法。

与很多认知不同，算法本身并不是一种单纯的技术，它更像是一个数学模型。营销服务平台需要不断训练模型进化，拿已有的数据去喂这个模型，模型根据这些数据不断调整参数，喂的越多调整的就越准确，最终预测的效果也就越好

这样的发展逻辑也决定了第三方技术公司的先发优势，显得尤为重要。

对亿玛在线这样的龙头公司而言，随着营销服务次数的增加，海量的数据反馈会进一步优化算法的匹配效率，持续提升营销服务的 ROI。

技术重要性的进一步增加，也带来了移动营销平台在整个移动营销行业地位的提升。简单来说，靠技术驱动从而不断提高广告效果的业务逻辑，会使得客户对它的平台粘性不断增强，支付给它的广告预算不断增长。而对广告主 / 代理商来说，更换一个第三方技术公司的风险是很大的。

随着广告效果的提高，规模效应的逐渐显现，亿玛在线的营销费用率呈现持续下降趋势。从财报上看，亿玛在线的营销费用率从 2018 年的 4.05% 下降到 2020 年的 2.4%。

拉长周期看，营销费用率持续下降的趋势也有望延续。而在一升（毛利率）一降（费用率）之间，亿玛在线的盈利能力有望继续提升。

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亿玛在线的故事才刚刚开始

某种程度上说，亿玛在线现阶段的爆发式增长只是一个开始，它的成长逻辑已经非常清晰：

在一个巨大且持续增长的市场上，有着数据和先发优势，依靠研发而非销售驱动，通过广告效果维系客户粘性、吸引客户投放增长的逻辑使得公司具备更强的经营杠杆。

从行业看，移动营销市场规模巨大，且仍然在保持可观增长。iiMedia Research ( 艾媒咨询 ) 显示，2019 年中国移动广告市场规模预计达到 4158.7 亿元。随着经济逐渐走出疫情，移动广告预计重回增长。

在行业发展过程中，如何将有限的预算在合适的时间，投入到合适的媒体，触达精准的目标人群，正成为所有广告主最大的诉求。

公司层面，数据和算法能力将成为关键竞争力。亿玛在线通过积累大量的数据和投放经验，不断优化 ROI，积累足够业务量后，先发优势将形成强大的客户粘性优势和规模优势。

一旦其算法模型、增长引擎经过反复校对、实践达到正值，收入规模的增长就不是靠人工推动，而依靠大量的流量积累、数据积累，形成高速增长的势能。

换句话说，亿玛在线高速增长的飞轮正在启动。这与亚马逊的增长飞轮是一个道理。为了推动轮子转动起来，一开始必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，但每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。

更重要的是，基于移动营销业务的稳固基本盘，也给了亿玛在线更大的想象空间。

如今，亿玛在线开始发力智慧零售业务。即创新打造新零售电商服务平台、电商 SaaS 系统，连接、赋能并服务 KOL/ 社群等新媒体流量渠道及品牌商群体，为品牌商提供智慧零售服务。

某种程度上说，从移动营销到新零售服务，亿玛在线成功完成了赛道的切换。与移动营销市场相比，新零售无疑是一个更大舞台。根据易观分析调研，2017-2019 年新零售行业年均复合增长率高达 115%，预计 2022 年新零售市场规模有望突破 1.8 万亿元。

随着直播电商等新兴模式的兴起，随之也带来了巨大的服务机会。接下来，亿玛在线也将进一步开拓以新消费品牌为代表的新电商客户群，加深与品牌商、达人合作，为其提供新零售代运营服务。

无论是增长飞轮持续转动的移动营销业务，还是想象空间巨大的新零售服务，这样的亿玛在线无疑比你想象的价值要大得多。