2013年12月18日，由“大数据精准营销平台领导者”亿玛公司主办、亿邦动力、派代网、《广告主》杂志协办的“2013亿玛智慧峰会暨第五届整合营销高峰论坛”在京隆重开幕。传统IT企业、平台型电商、传统商超百货和移动新锐企业代表和精英汇聚一堂，超过千人围绕“数据未来，营销锐变”的主题，讨论了 大数据下“精准营销之品效合一”、“零售O2O思维变革”和“移动营销”等业界最关注的热点话题。
　　本次峰会的成功举办，一方面对中国未来精准营销的发展起到探索作用，另一方面彰显了亿玛作为“大数据精准营销”的先行者和实践者所做的努力和贡献。亿玛公司总裁柯细兴表示：亿玛希望通过举办每年一届的“亿玛智慧峰会”携手泛电商、品牌企业和第三方研究机构全力打造健康可持续发展的大数据产业生态链，与业界一同全面开启“大数据精准营销新时代”。
　　亿玛公司副总裁罗洪滨在演讲中指出，大数据能让品效快速结合，通过DSP平台分享各类数据，分析广告主的数据、分析更多站外的数据从而达到效果平衡。罗洪滨认为，在大数据趋势下，抱有开放才能够让企业走的更快，走的更好。
　　以下是罗洪滨演讲实录：
　　罗洪滨：大家下午好！刚才李智小姐给我们讲了一些大数据营销这个大环境下我们线上线下如何融合，品效也在逐步的融合。这次我讲的主要是在大数据下品效在广告营销平台上如何体现的。
　　在大数据来定义品效，我们是用简单的方式来定义。一我们把品牌认为是让更多的人来知道我，这种就是我们所谓的新客的营销。效果是什么？效果是指让这些人能够认可我，在广告主这个平台上能产生更多的广告主所关心的结果，这个效果可能包括很多，有的人认为是客户行为，有的人认为是订单，有的人认为是在游戏中的充值等等。我们现在目前可以简单的用这个新客和老客来描述对品牌和效果的一种定义。原来的新客和老客，新客就是我们传统的推广的方式，就是不是我平台的用户我拉进来，从这一块新客的效果往往从点击率也好，投资回报率，ROI来说都比较差。而在老客这一块来说，它的效果天生的就会比新客的效果好。为什么会产生这种情况呢？本身因为老客已经对广告主产生了认可度，他才可能成为老客。
　　我们现在目前通过数据的分析能够得到的一些东西就是为什么新客和老客之间的行为有这么大的差距呢？实际我们从后面的分析找为什么新老人会有这么大的数据分析。其实从我们最传统的数据的利用方式来说，也就是我们最开始相当于互联网推广的1.0来看，最开始只是说把互联网广告公司当成一个媒介的拓展渠道，我只是帮你投出去，大家考核的就是一个简单的按时的购买，或者按展现购买这样的方式，这样属于盲投，也就是你这个媒体有明晰，你这个媒体流量大，那我就是来定一个价格。到后期，目前我们有了一定的投放数据，投放数据主要是体现在我在不同的地区，在不同的时间，在不同的媒体上我去控制，这一块相对来说人群靠谱，但是从效果来说没有脱离原来的那种模式，因为它无法进行人群的一个分析。到后面阶段，我们产生了人群数据，人群数据，也就是说从2013年，包括从2012年开始，就是人群数据的细分，我们基于人群的基准数据，人群的行为数据找到目标人群进行精准营销，这就是大部分人所意识的BT。到后面又提出数据整合的概念，什么数据整合的概念？是通过广告主、网站、用户的数据分析来找新客。那就是找到广告主黎曼那些用户的效果好，对他们进行分类，分完类以后，然后我根据这些用户行为特征来找到这些新客。这样在保证规模的情况下又做出来效果。这些工作都是在大数据的情况下做出来的，大家都说了，没有数据支撑的新客营销肯定不靠谱，没有效果整合的营销肯定不完善，你光出来ROI肯定是没有规模。
　　分析一下我们通过数据整合如何找到新客的呢？从这张图来看我是分析一个网站的人群特征，包含不同兴趣的人群。简单说我们包括新闻娱乐，或者一些线下游戏、旅游等等不同的各种各样标签的人群。那么，我们如何找到要向外推广，找新客怎么获取这些特征？我们有一个基准线，基准线找出来哪些用户在我们的广告主中表现是需要和我们的目标人群是匹配的。从目前的模式来说，这样才会更好的根据广告主网站的人群的特征，哪些效果好，我找到一些相似人群，或者无限接近的人群来定义我的新客范围进行定点的投放。
　　新客占人群拓展的效果明显是不一样的，我们可以看到，原来的红线，通过我们本身电子平台的数据分析，这边有蓝线、红先和橘黄色的三条线，蓝线表示最开始没有用RT投放，红色是基于RT投放，橘黄色的线是基于我们目前近似回头客进行投放的。从这块来看，我们的黄线拓展的效果远远会高于没有进行人群的特征的提取的推广的效果好。所以说，如果能够有效的运用分析广告主本身占的数据，这种形式去拓展新客它的效果会有大幅度的提升。
　　刚才说的新客如何找，另外一个就是我们的老客如何提升它的效率。我们目前进行数据分析其实包括三个纬度的数据分析，第一、我们把所有广告主里面的这些用户，收集他的人群的数据，人群数据包括这些人他本身访问深度是多少，访问的频次，他是否在这里注册，他是否在这里把东西加进他的购物车，是否进行购买，他每次消耗多少钱。根据这些不同的纬度将这些所有的用户划分成不同的等级我们把最重要的，就是在大数据下如何根据我们数据处理的要求，将人群细分。另外，我们要根据用户在做不同的事来对他的时间频度进行分析。第一、我们关注他访问的时间，我关注他注册的时候，关注他最近的消费的时间。同时，要根据不同的商品类型，他是否是应该进行有效的记录。举个例子，买汽车的人肯定跟买婴儿尿布的时间的消费频次是不一样的，时间频次的把控是非常关键的。另外，我要找到合适的展示的内容，通过展示不同的内容来吸引些用户进行点击。简单的说，我们优选，这些内容怎么考虑，主要体现在我是否用不同的商品，是否用不同的活动，是通过它关注的是要求更便宜呢，还是说我希望更新的一些内容出来。根据不同的内容，我们来推荐不同的商品，也就是说我们现在目前大家都耳熟能详的就是动态创意这部分的内容。
　　老客的行为数据的获取路径，一般的RT的推广我们认为泛老客，就是本身就是你网站的这些用户，二这也就是你的老客，而没有进行详细的数据的获取。老客行为数据的获取路径更多关心的是什么？首先，我们本身网站曾经访问你的网站有很多用户是流失的，我们对没对这些用户进行分析，流失的那些人跑到那里去了，能不能获取到？很多广告主可能不知道。为什么？只有它自身站内的数据，没有站外的用户的行为数据。而现在在大数据这种营销模式下，我们能够知道什么？我们能够通过这种数据，DMP的服务模式，能够找到这个用户它最近干什么了，他浏览哪些东西，他搜索了哪些东西，他又下了哪些单？那么，这些通过全网的数据来获取与自己自身广告的这些商品，或者内容相关的一些行为，对这些用户我来定向的找回。也就是在大数据营销这个年代，使我们广告主更多的能够对这些用户，已离开的这些用户，知道他在站外做什么，同时对站内的用户，以及活跃的用户也能够知道他在做什么。这样我们才能行之有效对这个用户推出合适的广告内容。
　　老客营销，我们一般在推广的决策上积累了很多的方法，我是用一张简单的图表示对老客找回的最简单的路径。首先，我们根据它的人群，他曾经做过什么事，他可能是在浏览环节，或者注册环节，或者购物车环节，或者在下单环节以后，这个用户就不再来了。这时候我根据他做了不同的工作以后，他没有再来，我来判断，简单说它可能加入了购物车，但是没有转换，那我该如何找回。我会判断，他有多长时间没有来了，是否现在就要找回。再下一个阶段来说，过了几天以后，前天立即找回的时候我可能不需要增加更多的一些成本，有可能是一些其他的因素影响它这个用户没有真正的下单，没有支付。这时候简单的距离，可能我临时有事，或者没有带银行卡，这时候有更多的支付成本找回他。但是，如果超过七天用户，你展示七天还没有回来，我就需要找新的点，我需要通过不同的活动，或者通过促销，或者通过其他的相关的一些商品推荐来找回它。在有效的时间如果他还不能够有效激活，我是不是可以考虑停止它，有效的遏制我们的花费。
　　目前我跟我们的许总，许晓辉在边上说的时候也说到一个问题，新客投放以后，有规模，但是没有效果。另外，老客户我有效果，但是它的流量很难去提升，到了一定阶段以后就很难提升。那怎么才能够找到这种平衡？很多时候我们看到定义这个平衡是把企业的发展的生命周期接触，前期可能更多是我们在建站的时候需要更多的流量的时候，更多的采用新客的营销，我可能是叫我的平衡点定义的相对对效果的要求不是太多，我更多希望找到一个新客。另外，我要控制媒体的流量，有效的找到高质的流量，在提升效果转化期的过程中，更多是需要提升他在站内的转化，我这个时候可能更多的需要一些营销手段，更多来分析这些站点的行为。
　　到达一个提升转化期后，更多就是如何留住这些用户，而不是说变成一个无限度的流下去，这时候就要以老客为基础，在细化经营上做基础，提升它的重构率和UP值，到后期它的持续的发展规模期，我们从各个广告主来定义，它肯定有一个明确的规模效应的一个更好的结合点，掌握这个平衡是达到我们最终的一个结合点。
　　最后一个图实际上是我们现在目前对比的三类客户在我们平台上推广的数据的一个对比。第一种方式是叫新客的推广，第二个叫做老客的推广，第三个是指我们使用品效结合，同时使用品效结合这种模式，也就是我们目前是基于用户的分析下做的效果，从这个效果图上可以明确的看到，如果只是做新客，后期的ROI的提出是非常艰难的。那做老客这块消耗来说，可以说从规模上是很难再更大的提升，它只能说是效果逐步的稳定。而结合这种老客，品效结合这种，采用基于对站内用户的行为分析，结合站外的用户行为分析这种效果来说，能够快速的体验，并且能够达到一个非常好的ROI效能的趋势，是一个快速见效的方式。
　　所以说，在大数据的使用情况下，让我们品效能够快速的结合。这次讲的品效结合更多是通过DSP平台分享各类数据，分析广告主的数据，分析更多站外的数据从而达到效果平衡。在达到的情况下，我们在上午的高峰论坛大家一起关注的一个问题就是我现在目前用户的隐私，数据的共享，数据的安全存在的一些问题，我在这边提出的一个观点是说，在大数据这种大的趋势的情况下，我个人认为抱有开放才能够让企业走的更快，走的更好，让大家一起拥抱大数据的变化。我的演讲到此为止，谢谢大家！